Para la mayoría de sus lectores debió pasar desapercibido, pero el nuevo buscador que instaló Emol es un cambio radical.
No es una simple funcionalidad nueva en su homepage: pienso que implica un cambio en la manera de entender qué es un 'diario' online, y quizás eso sea una ventaja crucial frente a la competencia.
En simple, ayuda a materializar un cambio de paradigma: el diario lo hace el lector, no el editor.
Los que están detrás son los noruegos de Fast Search -cuya tecnología de búsqueda rivaliza con Google, y que hace poco fueron comprados por Microsoft. Hace un tiempo pude ver cómo Fast transformó la médula de los sitios del Financial Times, los 200 años de archivos del Times de Londres y DowJones, y es realmente sorprendente.
En Emol aún no se aprecia del todo, pero un buscador como el de Fast modifica la manera de "consumir" el contenido. Haces click en una noticia sobre Obama y, además de la nota, te muestra otras sobre eventos, personas y temas relacionados con él. Te ofrece noticias históricas, editoriales y comentarios, para darte contexto. Te ofrece contenidos multimedia asociados a Obama: fotos, videos, indicadores de wallstreet, etc. Y claro, también te ofrece publicidad acorde, digamos, viajes a Hawaii o a Washington. Con el enorme archivo de contenidos de los diarios de El Mercurio SAP podría hacer algo parecido.
"No pienses en el buscador como una caja donde pones algo y aprietas 'search': cada click en el sitio es una búsqueda, y reconfigura el diario completamente", nos explicó Geraldo Stein, VP de FastSearch para Latinoamérica en mayo del año pasado cuando nos visitó en Conecta, y esa frase me quedó grabada.
La inversión es muy considerable, y se justifica porque expande el modelo de negocios de Emol, permitiéndole monetizar -¡al fin!- sus archivo. Es sintomático que la solución para hacer dinero con las noticias viejas, que El Mercurio siempre mezquinó inútilmente, termine siendo... darlas gratis.
Con esto, El Mercurio multiplica de golpe -y en miles de veces- su inventario disponible para publicidad. Puede vender avisos contextuales con mucha precisión, y a bajo precio (Emol se convierte en su propio Google), y va a aprovechar un enorme caudal de "google juice", es decir, de tráfico desde los grandes buscadores. Todo esto, en simple, significa más dinero.
Estas herramientas obviamente nunca reemplazarán el rol de seleccionar y dar sentido al contenido, pero ayudan bastante a los editores a aprovechar la inteligencia acumulada y a liberarse cada vez más de la ansiedad y la tiranía de la inmediatez.
ACTUALIZACIÓN:
Escuchen en Mediapolis, el podcast sobre la industria de medios, la entrevista de Sebastián Campaña, editor de Emol, quien analiza los cambios que significa este buscador en la oferta digital de El Mercurio. El programa, acá:
